绫致数字化十年：门店插上“隐形的翅膀”

当你觉得没有增长点，或者预计在其他渠道的增长点已经见顶的时候，你就得下定决心，不管投入多大都要开辟新的增长渠道。

——绫致集团智慧零售负责人刘东岳

十年之前，不计血本投身数字化建设；十年之后，收获智慧零售累累硕果。在绫致集团智慧零售负责人刘东岳看来，绫致数字化的十年涅槃，无疑经历了一场深刻的进化与变革。

未雨绸缪，开启进化之路

作为国际知名时装品牌的延续，绫致中国已经有VERO MODA，ONLY， JACK & JONES，SELECTED等品牌，以7700余家全直营线下门店的庞大规模，树立了华夏时尚的一面旗帜。

即便如此，居安思危的绫致在十年前就已陆续围绕产品、库存、订单、用户等多节点，为日后的数字化布局埋下伏笔——管理产品的PIM、订单和库存的OMS、全自动化仓储的WMS，以及全渠道打通用户的DMP等等。值得一提的是，2009年国内尚未掀起数字化浪潮，绫致的前瞻功底可见一斑。

2014年开始，绫致做门店货品的数字化，针对线下缺号断码的场景依托微信开发“微购物”（也就是今天的扫码购）功能。尺码或颜色不合适的时候，只要拿手机扫产品吊牌上的二维码，可以引导顾客线上下单回家收货，绫致的便捷体验带来了年均2亿元左右的销售增量，甚至为微信公众号带来了450多万粉丝，粉丝每年再贡献的复购有5000万，所以一个场景新增了2.5个亿左右的年销售。

尝到甜头之后，绫致期待实现更多的离店交易来提升线上交易占比，更渴望打造连通用户终端的专属流量池，栽种印有自身标记的用户之树。然而，零售数字化所需的大量的人力、物力以及繁杂的组织架构，成为屡屡挡在绫致转型前进方向上的拦路虎。

这一切，直到插上“隐形的翅膀”而改变——2018年3月15日，WeMall上线，绫致的数字化之路终于发生质变。

自上而下，让门店插上“翅膀”

何谓让门店零售插上“隐形的翅膀”？从WeMall销售构成上分析：

20%的订单交易发生在线下门店闭店时间，19%订单跨城市，60%的订单是门店无货的产品，甚至包括电商的专供款，35%的销量依托朋友圈传播。

这就是WeMall小程序加入以导购为基础的社交电商服务平台后，带给企业和顾客之间互惠互利的创新之举。

创新的推广过程也是摸着石头过河，流量最大、一线城市、最聪明的导购不一定效果最好。

WeMall小程序先以北京西单大悦城为试点，却推不起来。原因在于导购本来都很忙，再加一个新事物的话适应起来更麻烦。神奇的是后来将WeMall小程序放在天津远郊区的门店推广，推广之后的引流转化效果很好，因为店铺等级低、流量少，大家更珍惜流量和顾客资源。

这只是推广中的小插曲，绫致全国7700多家门店，40000多人，如何让大家都懂都做都有转化的门槛是很高的。

为此，绫致智慧零售团队明确了自己的内部定位，智慧零售团队要做好内部的助力者，比如WeMall是对线下的补充。

当你做新事物的时候不是要摧毁你以前的业务，把以前的业务从左边导到右边。我们的目标是基于场景，希望打造更多离店交易的增量出来帮助大家。

——刘东岳

而为了保证遍及全国的导购能够得到总部内容上的支持，绫致增设两名时尚编辑，5名设计和六名运营人员为一线的销售人员提供最优质的内容，然后大家可以依托社交网络将内容推送到消费者终端。仅仅增加了8个工作名额，就撬动了企业的整个数字化进程，这与绫致本就对数字化的高投入密不可分。

“智慧零售只有20%是技术问题，剩下80%都是管理问题。”腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪的观点是，零售企业欲将线上线下实现真正融合，关键在于内部自上而下的支持与推进。

2016年底，绫致单独成立部门，专门做零售数字化转型。在决策层的主导下，绫致在第一年就往零售数字化转型的中台产品搭建上投入1000多万搭建DMP，与微信小程序的相关开发每年也保持年均300万元至400万元的不间断投入。为了在智慧零售探索之路上取得真经，绫致专人专项的零售数字化转型的布局与投入可谓数倍于往年。

投入产出比并不是绫致考虑的决定因素。刘东岳认为，当零售增长瓶颈出现的时候，企业必须以破除万难的意志开辟新的增长渠道。“当你觉得没有增长点，或者预计在其他渠道的增长点已经见顶的时候，你就得下定决心，不管投入多大都要开辟新的增长渠道，因为你不做，别人就会做——等你再想进去的时候，无论你投多少钱，可能不太好进去了。”他肯定道。

站着赚钱，向腾讯“学开车”

当绫致获得了智慧零售能力的质变后，通过腾讯渠道获得的用户成为绫致的直接顾客。进一步分析，这等同于无形中构建了打着绫致标签的专有流量池。“可以不依赖于他人，更有尊严，真正站着实现智慧零售的目标。”刘东岳对于线上流量池的搭建方式表示极大赞赏。

腾讯智慧零售给了绫致亮点其他地方不一样的体验：

1、 自由度。在腾讯的体系里，绫致并不会受到很多限制，小程序的自留地想怎么开垦就怎么开垦；

2、 利润率。直接通道的利润率要比其他任何一个分销渠道的利润率高很多。

这两点决定WeMall小程序比其它电商渠道的利润至少高20%-30%。

以线上渠道的延伸，实现线下业绩的延续；以线下门店的实体，为线上流量的导入找到载体。事实上，在零售环境持续发生变化的今天，不仅仅是绫致在改变，腾讯也在与商业伙伴的合作中逐步发生蜕变。持续驻场、定期进行产品层级诊断、分析运营数据、整理运营白皮书……腾讯在智慧零售领域逐步渗入企业品牌运营的各个细节。

“路没有修通、人没有学会、网络不活，是无法使用我们的数据能力的。”在田江雪眼里，先“修路”，触达消费者；再“教人开车”，形成相匹配的运营能力；最后再形成网络，对数字资产进行精细化的触点运营和管理——方为智慧零售的可持续之道。

“没有人规定说线上的交易必须在一个中心化的入口和平台才能发生，事实上可以发生在微信的弹指之间。”这是腾讯公司副总裁林璟骅的观点。在近期哈佛商业评论公开课上，刘东岳把这句话分享给了其他零售同行。愈发高涨的绩效表明，绫致已经深谙智慧零售时代之道，流量转化越来越成功，探索越来越自如。

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